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打造新媒体生态圈的核心支点
2016-01-06 信息来源: 张弓弼

打造新媒体生态圈的核心支点

——运用网络文化产品有效引领高中生的案例研究

朱忠壹

知识产权(intellectual property rights)简称“IP”,一般而言,IP的呈现形式有8种,分别是玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等。目前大热的“IP”概念通常是原创文学(动漫)作品的影视和游戏改编作品,如漫威系列作品《复仇者联盟》。

在“杨小高”综合平台的多年运营中,“杨小高”的媒体属性——虚拟伙伴拟人化形象得到了用户的认可和好评。“杨小高”出世后,学生相继设计推出了“杨小喵”(小动物爱护协会)、“杨小志”(青年志愿者协会)、“杨小媒”(YOGO Media,即杨高传媒)、“杨小社&杨小团”(代表全部学生社团)、杨小科(天宇科技社)、杨小联(模拟联合国社)、星小岩(星岩剧社)、江小枫(江枫广播台)等多个虚拟形象人物设定,渐渐组建起一支活跃于新媒体世界的“网络杨家将”。

“网络杨家将”最初只是新媒体人人网、微信和QQ公众平台的主页君虚拟形象,然而在学生巧手设计原创之后,一个一个卡通动漫人物形象跃然线上,赋予了一个一个名字以人物形象实体。

而这只是开始。

喜欢看日漫、美剧、韩综(韩国综艺)和英美纪录片(如BBC纪录片),是我们这个时代青年的重要特征之一。在这些90后、00后高中生的心中,是否可以构建起一个独属于我们自己的虚拟空间语境呢?

核心IP的确立,刻不容缓。

一、什么是IP的核心要素:确立故事背后的价值认同

IP创造与故事创作,最本质的区别是,IP创造中,角色成型于故事之前,而不是通常所认为的先有故事才有角色,或通过故事来塑造角色。“杨小高”和“杨高家族”,它们的动漫形象设定构成了整个IP的核心要素。

(一)背景:校园动漫亚文化的兴起

动漫人物形象为何能够成为原创IP的核心要素呢?

目前流行于青年学生群体中的动漫人物形象绝大多数受日本动漫的影响,学生们所自行创作的动漫画中,日漫痕迹也有迹可循,甚至可以说,青年学生并不避讳对日漫的借鉴、模仿以及致敬。

从另一方面来说,日本动漫文化经受住了时间的检验,所获得的巨大成功有一定的必然性和规律性。在动漫中,动漫人物的外形设计、服饰搭配、神态举止、表情细节等展示的人物性格,往往是学生自我审美旨趣的一种外化投射。而这样一种从外观设计到性格设定全部由学生自行完成的动漫人物形象,潜意识则是学生对自身的一种身份认同。

学生通过动漫形象对自我身份进行认同并不新鲜,在过去很长一段时间中,都以校园亚文化的姿态呈现于世人眼前。所谓“亚文化”,即不被主流文化所认可,是活跃于主流文化的边缘地带的文化形态。尽管被主流文化认为是亚文化形态,动漫文化的势力范围里却聚集了大量大中学生,且影响力日益提升,“亚文化”的标签并不能掩饰其渐趋占据主流阵地的趋势。

其实,近些年来,动漫文化已渐渐从幕后走到台前。目前已连续举办两届的由沪上高中生自租场地、自行操办的“魔都校园动漫祭”人气爆棚,一票难求;各高校和高中举办的动漫祭、cosplay往往是校园文化的一道亮丽风景;以及目前已被主流文化渐渐认同每年一度在上海举办的CCGChinaJoy等,这些都表明动漫文化所受追捧之热度,粉丝拥趸之力度。

(二)动漫人物形象的移情效应:从“身份认同”到“价值认同”

对于校园动漫亚文化的崛起,校园主流文化该如何面对?在互联网新媒体的发展中,又将如何与动漫亚文化产生奇妙的“化学反应”呢?

最重要的是,要从学生寄托于动漫人物形象中的“身份认同”里,超拔出一种更为坚韧而又润物细无声的“价值认同”,这种“价值认同”的厚度和密度决定了讲故事背后“价值传播”的广度和深度。

因此,IP的核心要素,不是校园主流文化对校园动漫亚文化的妥协和让步(扔出一两个动漫比赛满足学生了事),而是校园主流文化对动漫亚文化的包容兼济和批判吸收。

中学共青团要做的不是办一些比赛和活动,为了释放学生的需求而去开挖一些渠道,提供一些平台,这种做法在本质上仍是以“堵”为主。

中学共青团该如何做?好的做法当然是“疏导”,既是“疏通”更是“引导”。中学共青团要真正设计一些好的IP,构建以此为核心的系列文化产品及其文化产业链,创造真正贴合学生天性需求的文化产品,引导学生在开发、设计、制作、传播文化产品中发挥想象力和创造力,引领学生在动漫文化中形成正确的世界观、人生观和价值观,静悄悄地进行着真正触及灵魂的“革命”——追求故事背后的价值认同。

二、从“一”到“多”:

以我校打造高中生志愿服务文化全产业链为例

如果以核心IP为逻辑起点,我们如何来创造我们自己的故事,呈现故事主线,凝练故事主题,夯实故事内容,提炼并贯彻故事背后的价值认同呢?

中宣部副部长、国新办主任、原国家新闻出版广电总局党组书记蒋建国指出,推动……(媒体)融合发展,其本质是……做到一个内容多个创意、一个创意多次开发、一次开发多个产品、一个产品多个形态、一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值。

我们所面临的问题,不仅是创造一个好的IP,更是从这个IP出发,构建一整套校园新媒体网络文化产业链,从“一”到“多”,真正做到:一个IP,多元开发、多次使用、多维阐释和多样呈现。

(一)打造文化产业链的校园文化基础:电影、戏剧、文学和音乐

1、校园微电影

电影是呈现视听故事体验的文化产品。校园原创微电影运动自网络微电影《老男孩》以来,方兴未艾。高中微电影活动大多发源于自活动宣传片和回顾短片的拍摄和制作,近几年来在大中小学校蓬勃发展。

我校曾于2013年作为承办方参与了杨浦团区委所举办的杨浦区首届中学生微电影大赛,大赛成果颇丰,对推动区域内多媒体数码影像制作和传播起到了积极作用。我校微电影创作与传播的主要组织载体是学生自主管理的学生组织YOGO Media(杨小高传媒)及旗下电影工作室、摄影工作室和画外工作室,所有工作室均配备指导教师,学校建有专用多媒体数码制作创新实验室、摄影棚和平面设计画室,开设有三门对应活动选修课。

YOGO Media自成立以来,既承担了学校的视频拍摄、剪辑和后期制作等任务,又自主拍摄了多部校园微电影、纪录片和公益广告片,使其成为我校核心原创IP最为重要的呈现途径之一。

2、校园戏剧

戏剧是综合的舞台艺术,其所呈现的独具感染力的现场故事体验,使戏剧成为目前最为重要的校园文化产品之一。校园戏剧多以短小精悍的12分钟小品为主要表现形式,目前大中小学中,小学、初中和大学的戏剧基础较好,高中生由于学业压力较大,开展难度较大。

我校拥有优良的校园戏剧传统,戏剧综合实力在杨浦区居于领先地位,连续多年获奖数稳居高中组榜首。星岩剧社和江枫广播台是主要的社团载体,目前主要在校园朗诵剧、戏剧小品、广播剧和音乐剧领域有所涉猎。学校建有“黑匣子”星剧场作为戏剧专用教室,并配备录音棚和学生广播电视台,设有常任指导教师,开设多门戏剧类活动选修课,近年来,我校在努力推进英语戏剧国际课程的建设。

校园戏剧是校园文化舞台上最为重要的一支力量,校园原创戏剧作品如何“触媒”?如何从线下走上线上?如何在新媒体时代展现舞台戏剧的魅力?

依然,要从核心IP出发。

3、校园文学与校园音乐

文学与音乐,是上世纪八九十年代大陆校园风靡一时的校园主流文化形态之一。然而在今天,有人认为“文学已死”。不可否认,今天的文学和音乐,或多或少地都跪拜在了网络文学和流行音乐的裙摆下,那么,我们又将如何重塑内含校园正能量的校园文学和校园音乐文化产品呢?

首先,我们不能回避流行文化对校园文学和校园音乐的深刻影响。比如,B站(哔哩哔哩网站,动画游戏弹幕视频分享网站)文化对90后、00后的课余生活影响深远,诸多网络流行语和潜台词均始于B站的流行;其他类似的网站还有早期的社区型网站,如天涯、豆瓣、猫扑以及现在大学生群体中较为流行的网络问答社区:知乎、果壳网等。

互联网文化并不是一个文化实体,而是一个文化载体。年轻人在互联网的虚拟世界里交流、学习、娱乐,虚拟生活早已构成了真实生活的一部分。

校园文学和校园音乐并没有退出历史舞台,只是从早期的小人书、连环画、《读者》《收获》、金庸武侠、琼瑶言情等纸质媒介阵地,转移到了网络文学和网络音乐的阵地,并且和动漫、影视剧、音乐电视等其他艺术形式相融相生,并不再以单纯的文学和音乐面目示人而已。

今天的校园文学和校园音乐并没有死去,因为我们仍在读着“文字”,听着“音乐”。

许多中学的文学社团生存困难,为此,上海作协每年会出资支持一批文学社团的建设和发展。校园音乐更是举步维艰,音乐社团的发展往往与各类比赛和文艺晚会捆绑一起,“音乐”的表达渐渐变成“乐器”和“麦克风”的表达。

在我校而言,守望文学社与动漫社、江枫广播台组成“三社联盟”,不定期编辑学生刊物《花开有声》。而音乐类社团实数量众多,包括民乐团、合唱团、电声乐队、钢琴社、吉他社等。其中民乐团曾荣获全国金奖,实力不俗。

在音乐课的课程实践中,高一年级每班都需要设计班歌,并制作班歌MV,第一课堂是我校校园音乐成果展示的重要平台。

承上文所言,校园文学和校园音乐并没有缺位,而是校园文化产业链不可或缺的一个环节,是青年学生表达自我身份认同和价值认同的重要文化载体。

那么,如何运作核心IP,做好校园文学和校园音乐,而不落进传统意义上的作文应试竞赛、文艺晚会摊派任务的“校园文化陷阱”呢?

(二)核心IP如何运作

——来自我校高中生志愿服务的案例分析

电影、戏剧、文学和音乐,是校园文化最为重要的基石。从校园文化载体出发,如何设计并运作好的核心IP,设计并创作独具影响力和正能量的新媒体网络文化产品?

在上海高考改革背景下,高中学生综合素质评价体系要求上海高中生在三年时间里完成不少于40小时的志愿服务活动。在各校如火如荼开展活动时,我校立足自身实际情况,在做好常规工作的同时,探索并实践了设计并运作核心IP,制作并传播了一系列有影响力、感召力的网络文化产品,成为推进学校志愿服务活动工作的重要手段,并初步形成了以“杨高家族”——“杨小志”为核心的青年志愿者荣誉评价体系。为上海市继续深入综合素质评价体系建设工作提供了田野研究的宝贵一手资料和经验。

案例:打造“杨小喵”核心IP的经验与反省

“杨小喵”的虚拟形象最初诞生自我校一个学生社团:小动物爱护协会。这个社团以“杨小喵”作为社团的昵称,并且注册了QQ的虚拟主页君拟人号。

将“杨小喵”打造成核心IP,其实也是边实践边总结的过程。“杨小喵”作为一个公益类社团,其主旨是通过宣扬人与自然和谐相处的理念,为校园流浪猫狗提供必要的关心爱护,并且在校园内外开展有关城市流浪猫狗问题的宣传推广活动等。以往这类公益活动大多通过举办讲座、沙龙、设咨询摊位等方式进行经验交流和分享,尽管取得了一定成效,但是普及力度并不大,知晓度也并不高。

然而,在2014年一次很偶然的机会,学校剧社突发奇想,准备以“杨小喵”为主题自编自导自演一出原创小品,参加杨浦区艺术节戏剧专场的比赛。“杨小喵”核心IP的打造之旅自此展开,尽管一开始并不是自觉进行的。

星岩剧社的同学们所排演的这出小品名为《杨小喵在行动》,剧本大纲是这样的:

喜欢拍电影的同学小A为了拍摄一部有关校猫的微电影,在校园里追拍校猫四喜。而杨小喵社团的两位女生小B和小C则认为此举会伤害校猫四喜,遂展开了与小A的唇枪舌战,情急之中,本以怀孕的四喜即将临盆,众人将四喜送到宠物医院生产。而在此过程中,电影小导演也和杨小喵社团的两名女生冰释前嫌,最终共同致力于保护学校流浪猫狗的公益事业。

剧本本身内容很简单,却具有十足的校园气息,四名主要演员均是当年高一的学生,经过精心排演,小品取得杨浦区的二等奖。剧社同学抱着未能冲击一等奖的遗憾回来后,却得到学校同学们的热烈回应,电影工作室当即表示希望和剧社合作,由剧社提供演员,电影工作室对剧本进行改编后,将舞台剧版的《杨小喵在行动》拍摄成同名微电影。拍摄过程里是1个多月,杀青后即送往一个全国中学生微电影比赛参赛。虽然最后并没有获得名次奖项,但是“杨小喵”这一核心IP已经牢固地树立了起来。

无论是舞台剧版的录像还是微电影,甫一搬上网络,通过“杨小喵”以及其他“杨高家族”的虚拟形象拟人主页君发布后,同学们纷纷点击观看、分享、点赞、评论。自此,杨高有一个“杨小喵”社团,社团以保护小动物公益事业为己任的社团形象不胫而走,反响热烈,和以往社团展示通过写总结、做发言、立展板等“静态”途径截然不同,通过校园微电影和校园戏剧的“立体声音响”共同发声,打造出一个“立体”的“杨小喵”公益社团和公益学子的形象。

“杨小喵”核心IP的运作有其成功之处,也有值得反思的地方。虽然将传统的校园公益事业和社团活动排成了话剧,拍成了电影,并搬上了“网络”,积聚了大量网络人气,产生了不小的网络影响力。

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